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女子力が動かす 銀座ヨシノヤ 営業促進室

販売促進、広告広報、店頭管理の3本柱を担う

 銀座ヨシノヤは、全国に76店舗の直営店を展開している。ブランディング、販売促進、広報を一手に担うのが営業促進室である。同室を統括する室長をはじめ、デザイン業務、プロデュースやディレクション業務を行う5人のスタッフはすべて女性。
  同室の業務の大きな柱は@販売促進、A広告広報、B店頭管理の3つだ。
最初の「販売促進」は、全国の直営店舗から顧客に送るDMやリーフレットなどの制作である。年間4〜6本、春夏秋冬の季節ごとの新作案内が主な内容だ。同じフロアに営業部や商品部があって常にコミュニケーションが図れるため、営業部が何を望んでいるか、商品部が何を訴求したいかなど、それぞれの意向を盛り込みながら、はがきやリーフレットに落とし込む。そのため、買い上げ率約10〜12%とDM効果が高い。
 2つ目の「広告広報」は、雑誌など紙媒体とのタイアップ記事や広告などのイメージ戦略だ。2007年に迎えた銀座ヨシノヤの100周年を機に、「履きよさは、美しさ。」という企業スローガン、ブランドが目指す「高級化」のビジュアル化を図り、高級なブランドイメージの認知度を上げている。
 「ブランドの若返りを考えていく時期に差しかかっています。これまで広告広報は、銀座ヨシノヤの基幹ブランドを中心に展開してきましたが、今春からはフレスカブランドも視野に入れて展開していきたいと考えています」(山田美穂室長)。
 3つ目の「店頭管理」は、店頭陳列の伝達やディスプレイ小物、ポスター、POPなどの制作ディレクションのほか、改装時の店づくりなど、店舗に関する業務全般だ。
 「店頭は日本全国の女性に直接訴求できる大きなPR効果の場と考えています。どれだけ銀座ヨシノヤのはきやすさと美しさをアピールできるかが肝になります。全国76店舗、銀座ヨシノヤの高級ブランドとしてのイメージを訴えるとともに、地域の特性も配慮していくというバランスが重要ではないかと考えています。そのためには、社内でVMDの意識を高めていくことが大切です」(右田智美さん)。

社会貢献を意識した粗品づくり

 リニューアルオープンやキャンペーン、催事などの粗品・記念品を作成するのも同室の担当だ。粗品・記念品を提供する相手は女性層。同室の女性目線が最大限に発揮される。これまでエコバッグ、ジュエリーケース、オリジナルケース付綿棒、靴型のチャームなど、女性が好むもの、かわいいものなどの基準で作成している。
 社会貢献を意識した粗品や紙袋の作成も見逃せない。例えば、ピースプロジェクトに賛同したり、東日本大震災復興のために、子ども地球基金を応援し、東北の子どもたちが描いた絵を紙袋に採用したり、東北グランマプロジェクトによって東北で制作されたオーナメントや、東北杉を利用したマグネットを粗品にしたりなど。子どもが描いた絵を採用した紙袋は、「世界中の子どもたちがすてきな母の日を迎えられますように」という願いのもとに、母の日に合わせて作成したものだ。これらの粗品は、顧客にも店舗スタッフにも評判がよかった。
 販売促進、広告広報、店頭管理の3本柱をすべて同室が担い、デザインも同室で行っているため、DM、シーズンPOPやディスプレイ小物、粗品のパッケージなどすべて連動でき、銀座ヨシノヤブランドの統一イメージを発信しやすいのが強みとなっている。
 このほか、オンラインショップを含めた公式ウェブサイトも同室が担当している。同社の顧客層は紙媒体がメインの世代であるが、時代の流れはウェブが拡大しつつある。
 「内部で発信する利点は大きいのですが、逆に外部情報が入りにくい部分があり、時代の流れなど先端情報の収集力を強化していきたいと考えています」(山田室長)。

全国の女性に靴にかける思いを伝えたい

 「銀座ヨシノヤの靴作りは優れているところが数多くあります。当社が昭和初期、日本全国に店舗ができますようにという思いで、銀座ヨシノヤの旭日マークの周りに線路をあしらったことを知ったときには感動しました。そのような歴史を持っている当社の靴にかける思いを、全国の女性のみなさまにもっと知っていただくべく、がんばりたいと思っています。それと同時に、社内的にも、地域・部署・世代を超えた情報共有、発信に社内広報が大切だと考えています」(右田さん)。
 2017年には新社屋ビルが完成し、創業110周年を迎える。
 「一人でも多くのお客さまに銀座ヨシノヤブランドを知っていただき、来店していただくのが仕事です。110周年に向け、さらにきめ細かく、当社の靴にかける思いを発信していきたいと考えています」(山田室長)
 創業110周年に向けて、同社と営業促進室は新たなスタートを切ろうとしている。

銀座ヨシノヤ
本社:東京都台東区蔵前1丁目2‐5
TEL: 03・3865・9222