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スペイン発の靴ブランド「カンペール」が好調だ。17年からは復調基調にあり、今期もプラスで推移している。カンペールを日本で運営するピナの代表取締役社長の藤本錦司氏と商品部部長の坂下修氏に現状や今後の展開について話を聞いた。

市場のカジュアル化でビジネスシーンでも売れる

「カンペールの扱いをスタートしたのは２００５年。順調に売上げを伸ばし、現在、年商は約40億円に達していますが、２０１５年、16年は苦戦が続きました。スペイン本社が創業者から二代目に代替わりしたのを機にリブランディングを進め、デザインがとんがりすぎてしまい、一時的にファン離れが起きました。
　しかし、カンペールらしさを保ちつつ、新しさを付加する「温故知新」の路線に戻したことで、売上げは回復し、17年の売上げは既存店ベースで前年比２％増、18年は４％増となり、今年も２％増で推移しています」。
　「追い風となっているのが、進行するファッションのカジュアル化です。大企業でもノーネクタイがＯＫという会社が増えており、カジュアルシーンだけでなく、ビジネスシーンにも対応できるカンペールが選ばれています」。

　「店舗数は現在、アウトレット２店を含み51店舗あります。年間１、２店のペースで出店を続けています。ロケーションは３大都市圏（首都圏、関西、名古屋）プラス福岡を中心に、メガシティの商業エリアです。店舗は表参道と代官山の2店を除けばすべてショッピングセンター（ＳＣ）やファッションビル、百貨店への出店です。ＳＣ内の売場面積は平均約25坪、百貨店内は約９坪ですが、ブランドの世界観を伝えるにはこの規模で十分です。売上げもＳＣ店とほとんど変わりません。百貨店の集客力は落ちてはいますが、カンペールの客層と近いこともあり、いまでも有力な販路の一つで、まだ力はあると見ています」。

売上げの23％がバッグ。カジュアル化をリード

「チャネル別の売上げは、直営店85%、ＥＣが10％、残りはアウトレットという構成です。近年は特にＥＣの伸びが高く、前年比20%増と絶好調です。ＥＣは自社のオンラインストアのほか、アマゾン、ゾゾ、ロコンドに出店しています。ここ２年で自社のオンラインストアが逆転しました。実店舗と在庫連携を行い、ストック環境を整備した成果です」。
「昨年7月には、アパレル大手のストライプが運営するストライプデパートメントにも出店しました。預け在庫は一切なしの、在庫連携型の取り組みです。ＥＣは非常に有望なチャネルであり、こうした新たなチャネルにも挑戦し、２ケタアップを維持していきたい。将来的にはＥＣの売上げ構成比は20%に育てていく計画です」。
「メンズも強化していきたい課題の一つです。カンペールは女性客が多く、売上げの72%をレディスが占めています。これは売場のある百貨店の客層が女性中心であるため。ＥＣではメンズの売上げが高いことから、メンズはかなり伸びしろがあると見ています」。
「商材別に見ると、靴の売上げが77%、残りがライセンスを得て日本で企画しているバッグです。バッグも非常に好調で、昨年は過去最高の売上げを記録しました。ファッションのカジュアル化の流れは、カンペールのバッグにも好影響しています。中でもリュックの人気が高く、すでにバッグ全体の４割を占めています。バッグから入って、カンペールの靴のファンになるというケースも多い。これもバッグ展開の大きな役割です。

「ランナー」の人気がスニーカー需要を開拓

「現在のカンペールの人気をけん引しているのが、一昨年の秋冬に投入した『ランナー』シリーズです。カンペールというと、アイコン的な『ぺロータス・アリエル』のような、丸みを帯びた靴をイメージされる方が多い。『ランナー』は良い意味でそのイメージを裏切りました。
履き心地の良さと圧倒的な軽さはメンズ、レディスとも「スポーツスニーカーには抵抗がある」という方からも支持され、新しい客層の開拓に貢献しています。とりわけレディスの白のタイプは大ヒットアイテムに育ちました。また、エラスティックシューレースを採用した『ビートル』も軽さと丈夫さで人気を集めているシリーズです」。
「最近は、サステイナブル（持続可能）な商品開発にも力を入れています。今年の秋冬からは、リサイクル素材を使用した服やバッグなどを手がけているファッションブランド『ＥＣＯＡＬＦ』とコラボした『ＴＯＧＥＴＨＥＲ』シリーズを発売します。シューレースにはペットボトルのリサイクル品を使い、アッパーにはリサイクルナイロンを用いました。
スペインのマヨルカ島で生まれたカンペールは、もともとエココンシャスな企業です。ヨーロッパの靴ブランドとしてははじめてエコラベルの認定を取得し、アッパーには麻の袋を利用し、ソールにはタイヤを再利用したモデルを発売するなど、昔からエコを追求してきました。最新のテクノロジーを取り入れつつ、環境負荷が低く、履き心地の良い靴もカンペールの魅力の一つだと考えています」。

アプリやインスタグラムで固定化と新規客開拓を図る

「ファンを増やし、固定化を図るためにいま熱心に進めているのが、シューケアの提案です。靴の販売時にお手入れ方法についてアドバイスを必ず行っているほか、セールの１ヵ月前には靴の簡単なケアや修理も実施しています。多少高くでもカンペールを選んでよかったと感じていただき、長くブランドファンでいてもらうための施策です」。
「２０１６年に導入したカンペールのアプリも固定化に効果を発揮しています。新作や新店、キャンペーンの告知をし、閑散期となる３、６、９月に割引クーポンを配布するといった形で活用していますが、お客さまの80%が買い物に来たその場でダウンロードしています。すでにダウンロード数は５万４０００を超えました」。
「昨年からは、ジャパン独自の公式ホームページも開設しました。オンラインショップは世界共通のホームページの中に設けてありますが、商品情報に偏りがちなので、日本のホームページではカンペールの歴史や物語などの情報を積極的に発信しています。

ホームページで好評のスタッフスナップショット

このホームページの中で特に好評なのが、『スタッフスナップショット』というコーナー。スタッフのコーディネイト画像をアップする企画ですが、一番、クリック数が多い。カンペールファンのコミュニティとしての役割を果たしています」。
「ＳＮＳ戦略の重要性が増す中で、今年の５月20日からインスタグラムの強化に着手しました。本社も熱心に発信はしていますが、やはり日本には日本独自のコンテンツが欠かせないと考え、本社と協議した末、ようやく日本独自のアカウントでスタートすることができました。
オープン記念として、影響力のあるインスタグラマーやメディアのプレスを招待したパーティーを開催し、おかげさまでインスタグラムは１ヵ月も経たないうちに、フォロワーが２５００人を超えました。インスタグラムが持つ訴求効果の高さを実感しています」。